Amazon, Cdiscount, Rakuten, … Ce sont les places de marchés généralistes les plus connues. Elles sont de plus en plus nombreuses car chacun veut sa part de ce marché en très forte croissance.
Les grandes surfaces s’y mettent aussi avec Carrefour et Auchan qui proposent ce service aux commerçants.
On retrouve également Nature et Découverte, Darty, la Fnac etc. Ils ont ouverts d’importantes places de marché spécialisées. Darty sera plus dans l’électronique et l’électroménager tandis que Nature et Découverte propose des produits se rapprochant de la nature.
Enfin Etsy est une autre place de marché spécialisée dans l’artisanat. Vous l’aurez compris, il en existe beaucoup d’autres.
En tant que client, lorsque vous achetez sur une place de marché, vous n’achetez pas forcément au site sur lequel vous êtes. Par exemple, sur le site de la fnac, vous n’achetez pas forcément à la fnac mais peut-être à un revendeur.
Nous nous concentrerons dans cet article sur Amazon car les autres places de marché ne font que copier ce que met en place le leader.
Ce qui suit est un article invité rédigé par Maxime Pierrelot du blog Mon Entreprise Rentable.
Qu’est-ce qu’une place de marché ?
C’est comme la place de marché de votre quartier ou de votre village. Les commerçants sont invités à y exposer leurs produits moyennant une participation mensuelle. Jusque-là le fonctionnement est identique.
Par contre sur Internet, les sites demandent en plus une commission sur chaque vente. Ce qui conduit à augmenter les tarifs ou à réduire dangereusement les marges des vendeurs. La rentabilité peut se faire si les volumes de ventes sont au rendez-vous.
Le démarrage d’Amazon
Au départ Amazon se contentait de vendre des livres par Internet. C’était en 1994 à Seattle aux Etats-Unis. La firme se considérait alors comme une librairie.
Amazon faisait des pertes chaque année mais avait une croissance qui permettait de convaincre les investisseurs avisés. C’est en 2001 qu’Amazon réalisa ses premiers bénéfices à hauteur de 5 millions de dollars pour un chiffre d’affaires de 1 milliard. Ce qui représenta 1 centime par action.
En tant qu’Européen, je peux vous dire que cette histoire n’aurait jamais vu le jour en Europe et d’ailleurs elle n’a jamais vu le jour. Pourquoi ?
En Europe nous nous focalisons à tort sur les bénéfices alors que la croissance devrait être la clé d’analyse pour les entreprises scalables au niveau mondial.
Aux USA, ils l’ont bien compris et ils n’hésitent pas à investir dans des entreprises à forte croissance qui peuvent faire des pertes pendant 20 ans si à la fin elles dominent leur marché.
Sur un autre marché nous avons Uber qui a été créé en 2009 et qui perdait encore 4 milliard par an 10 ans plus tard.
La place de marché Amazon ne réalise d’importants bénéfices que depuis quelques années. Pendant ses 20 premières années, elle a joué à cache-cache avec le profit. En effet, elle a choisi à juste titre d’investir massivement dans 3 domaines :
- Le marketing : il fallait éduquer les consommateurs et leur donner confiance dans le commerce en ligne.
- La logistique : il fallait être à la pointe pour des livraisons toujours plus nombreuses et plus rapides.
- La technologie : pour garder une longueur d’avance sur les concurrents.
La valeur des actions parle d’elle-même. De 18$ à l’introduction en bourse à plus de 1000$ vingt ans plus tard. . C’est un bon exemple d’investissement rentable
Les modèles de ventes d’Amazon
La boîte d’achats ou buy box : Un outils important
En préambule des 4 modèles de ventes, il faut que je vous parle de la boîte d’achats. Lorsque vous êtes sur la fiche d’un produit, tous les vendeurs vendant les mêmes produits sont regroupés dessus.
Le regroupement se fait par l’EAN ou code barre. Par une analyse statistique, Amazon va mettre en avant le vendeur le moins cher, celui qui a les meilleures évaluations, celui qui livre le plus vite, celui qui se conforme le mieux aux exigences de la place de marché, etc.
Ce n’est pas toujours le moins cher qui est dans la boîte d’achat. Amazon fait un peu tourner les bénéficiaires.
Ce vendeur mis en avant est celui à qui vous achetez si vous cliquez directement sur le bouton « Ajouter au panier ».
Obtenir la boîte d’achat signifie pour le vendeur l’assurance de vendre beaucoup plus.
Si vous souhaitez comparer toutes les offres, il vous faut alors cliquer tout en bas de l’encadré de la boîte d’achat. Vous pouvez le voir dans l’encadré rouge de l’image ci-dessous.
Vous pourrez alors choisir entre tous les vendeurs disponibles, s’il y a plusieurs vendeurs.
Les 4 modèles de vente sur Amazon
En tant que client, lorsque vous vous promenez sur la place de marché Amazon, vous allez trouver différents types d’offres. La plupart des gens n’y font pas attention et n’ont même pas conscience qu’ils n’achètent pas toujours directement à Amazon.
- Produit vendu par le vendeur et expédié par le vendeur. Il s’agit simplement d’une entreprise autre qu’Amazon qui vend par l’intermédiaire de la place de marché. Cela lui permet de toucher des clients qu’il n’aurait pas eus. Ce mode de vente n’est pas souvent mis en avant par la place de marché. Ce qui signifie que s’il y a un concurrent sur le même produit qui a choisi un des autres modèles de vente, alors il n’aura probablement pas la boîte d’achat. S’il y a d’autres produits concurrents qui ne sont pas exactement les mêmes mais similaires, par exemple 2 drones, alors celui vendu dans ce modèle de vente sera en bas des résultats de recherche.
- Produit vendu par le vendeur et expédié par Amazon (Programme FBA : Fulfillment By Amazon). Ce modèle était intéressant jusqu’à mai 2018 car les frais de port facturés aux vendeurs par Amazon étaient faibles. Par exemple on avait 500g à 3,5€ pour un envoi national. Maintenant c’est plutôt 5€ que le vendeur paie et le client doit aussi payer 4,99€ à Amazon. Cela fait donc 10€ pour Amazon pour réaliser un envoi de 500g. C’est cher payé. Cependant ce mode de vente FBA est mis en avant et à plus de chance d’obtenir la boîte d’achats.
- Produit vendu par le vendeur sous le nom Amazon (Amazon rachète au vendeur) et expédié par Amazon. Le fonctionnement est un peu opaque car le vendeur ne sait pas vraiment quand Amazon lui rachète un produit. Ce qu’on peut dire c’est que les ventes sont mises en avant. Je suppose qu’Amazon fait ce test avant d’acheter directement au fabricant. Cela lui permet de tester différents prix de vente afin de maximiser les profits par rapport au volume de ventes possible.
- Produit vendu par Amazon et expédié par Amazon. Dans ce modèle Amazon fonctionne en direct avec le fabricant, il n’y a plus d’intermédiaire. La boîte d’achat est obtenue de manière quasi automatique. Les prix sont bas car Amazon ne s’inflige pas les commissions et les frais de port.
Comment envoyer vers les centres logistiques Amazon ?
Amazon met à disposition de ses vendeurs une plateforme simple et efficace pour procéder aux envois de stock FBA. Les frais d’envoi sont négociés avec UPS et très compétitifs.
Les produits sont rarement abimés et rapidement mis en stock. Le fonctionnement est vraiment optimum.
La logistique Amazon et des places de marchés mondiales
Il existe différentes marketplaces par pays ou continent : Europe, USA, Inde, Japon, Brésil …
Les comptes peuvent être liés pour faciliter la gestion des références et des stocks.
Le compte Europe englobe les Amazon France, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne et Italie. Il permet donc de toucher énormément de clients en très peu de temps. C’est un avantage incontestable pour toute entreprise qui démarre et qui n’a pas encore émergé sur le Web.
Le taux de conversion est énorme, il peut aller jusqu’à 15-20% à comparer à 2% pour un bon site classique.
Vous pouvez aisément créer vos articles dans d’autres pays à condition de les traduire. Pour cela Google Translate est une bonne aide.
La place de marché Europe peut ensuite être reliée aux USA, à l’Inde et au Japon. A l’avenir toutes les places de marché pourront être liées entre elles. Vous serez alors rapidement à la tête d’un réseau de vente mondial pour votre entreprise.
Les frais Amazon
Ils varient en fonction des catégories de produits que vous proposez. Bien souvent, vous serez dans les 15% de commissions. Cela signifie 15% du prix de vente additionné des frais de port. Si vous vendez à bas prix, vous verrez que l’impact est très significatif et qu’il est peut-être plus intéressant pour le client d’acheter directement sur le site du vendeur.
Si vous souscrivez au programme fulfillment by Amazon, alors vous aurez également les frais de port à déduire de vos ventes.
Les frais totaux (commissions et port) quand on est en FBA tournent souvent autour de 40% du prix de vente total. Il faut donc bien faire attention au calcul du prix de vente.
Publicité sur Amazon ou Amazon Ads
Elle est intéressante mais il faut faire attention à votre marge. En effet, elle vous coûtera environ 10% du prix de vente et il faut donc vous assurer que vos marges sont suffisantes. Le fonctionnement est le même que sur Adwords.
Si vous êtes un excellent manager de pubs, vous descendrez peut-être à 5% ou moins.
Les avis sur Amazon
Pendant un temps, il était possible de mettre des avis sans avoir acheté (je ne sais pas si c’est toujours possible). Ensuite Amazon a installé le badge « Avis vérifié » pour préciser que ces avis ont été mis par des acheteurs.
Amazon est donc le vendeur et le juge pour les avis.
Il est possible de supprimer tous les avis négatifs quand c’est expédié par Amazon. C’est pourquoi un vendeur qui est dans le programme FBA aura souvent 100% d’avis positifs.
Il faut dire que 100% d’avis positifs est de toute façon proche de la réalité.
Pourquoi ?
Vous allez le découvrir dans le paragraphe suivant.
Un client mécontent ?
Le vendeur a systématiquement tort si un client se plaint. Les clients peuvent se faire rembourser de tous les achats sans aucune contrepartie et le renvoi du produit au vendeur n’est pas obligatoire. Les vendeurs se plaignent d’abus de certains clients mais n’obtiennent jamais gain de cause …
Heureusement, le nombre de clients malhonnêtes restent limité, ce qui réduit les dégâts.
Politique de prix sur les places de marché
En général, lorsqu’elles vendent en direct, elles ne respectent pas les prix conseillés par les fabricants. Elles cassent les tarifs, ce qui étouffe les autres vendeurs. La place de marché qui vend en son nom devient alors rapidement le seul vendeur qui vend des produits.
Le danger pour le fabricant est que ces ventes peuvent alors cannibaliser les ventes sur le propre site du fabricant ou de ses revendeurs.
En effet, si les clients s’aperçoivent que c’est moins cher sur la place de marché, alors ils n’iront plus chez les autres revendeurs. C’est ce qu’on a pu voir avec les grands magasins de jouets. Toys “R” Us en a fait les frais et est maintenant en faillite.
Comment est-ce arrivé ?
Les jouets sont vendus presque uniquement en direct par la place de marché. Les prix sont évidemment inférieurs. Du coup, les clients ne vont plus dans les magasins traditionnels afin de faire des économies.
Le danger pour le fabricant ?
A court, voir moyen terme, il va se retrouver avec 1 seul interlocuteur important et sera en position de faiblesse pour les négociations. La survie du fabricant dépend alors du bon vouloir de la place de marché.
Amazon Prime
Il s’agit d’un abonnement annuel très abordable qui permet de fidéliser le client en lui offrant des services inégalés.
Amazon a vite compris que la fidélisation coûtait moins cher que la conquête de nouveaux clients.
Les clients de Prime bénéficient de la livraison gratuite donc ils ne commanderont plus jamais ailleurs. Ils ont aussi accès à un cloud, à la musique en streaming et à la vidéo à la demande. D’autres services viendront s’ajouter.
De plus, certains produits de la place de marché sont uniquement disponibles pour les abonnés Prime.
Ce concept est génial, le prix est incroyable. Amazon est bien parti pour devenir encore plus puissant grâce à cet outil.
Les risques à l’avenir
A court terme, nous allons voir une baisse du nombre d’intermédiaires, c’est-à-dire de revendeurs. Amazon pratique la même stratégie que les supermarchés dans les années 70. Ils ont écrasé les petits commerces par des tarifs toujours plus bas et toujours plus de services.
Amazon fait de même en écrasant les grands groupes de distribution.
Acte I : Amazon se place en direct avec les fabricants pour les produits qui se vendent le mieux. Les revendeurs ont la possibilité d’exister sur la vente des nouveaux produits et de vendre ce qui marche le moins. Ils sont là pour tester le marché et faire vivre la « longue traîne ».
A moyen ou long terme, Amazon produira sous sa marque ses propres produits.
Acte II : Amazon lance ses propres marques comme l’ont fait les supermarchés. Les grandes marques sont alors remplacées progressivement et disparaissent des rayons.
Amazon pourrait décider de laisser les vendeurs sur Amazon continuer à vendre sans leur faire concurrence, mais ce n’est pas ce qu’on peut observer.
Faîtes un test avec les jouets pour enfants. Il n’y a plus rien qui est vendu par un vendeur ou alors il se retrouve tout en bas des résultats de recherche.
Je vous pose alors la question :
Est-il rentable pour votre entreprise de vendre sur Amazon ? Pensez court et long terme.
Si vous voulez vous lancer en ligne, et de surcroît générer de revenus résiduels jusqu’à 4000 Dollars au moins par mois, nous avons préparé pour vous un programme en ligne dénommé « Comment Gagner Sa Vie sur l’Internet« n’hésitez pas à aller voir.
